Eind deze week treedt Frans van Houten aan als topman van Philips. De verleiding om een klassieke truc toe te passen, is groot: flink snijden om later mooie cijfers te laten zien. Dat lost Philips’ fundamentele probleem echter niet op.
Een symptomatisch bericht, maandag 28 maart: de televisietak van Philips heeft opnieuw te maken met forse prijsdruk en lijdt in de eerste drie maanden van dit jaar dik honderd miljoen euro verlies.
Harde concurrentie en flinterdunne marges: consumentenelektronica blijft het zorgenkind van technologieconcern Philips.
Het winstalarm komt wel op een bijzonder moment: aanstaande donderdag 31 maart wordt Frans van Houten officieel benoemd tot opvolger van Philips-topman Gerard Kleisterlee.
Mes erin bij Philips
Voor startende bazen is een ‘bleeder’, zoals oud-Philipsbaas Cor Boonstra verlieslatende onderdelen placht te noemen, ook een kans. De klassieke truc is dan om even extra te snijden in de kosten en flink te reorganiseren. Meestal gaat dat gepaard met een reorganisatielast die de winst aanvankelijk drukt. Daarna volgen de jaren waarin de nieuwe topman netjes winstherstel kan laten zien.
Gaat Van Houten dit recept ook toepassen? Het kan wel, maar strategisch ligt het niet zo simpel.
Onder leiding van Kleisterlee legde Philips zich toe op drie activiteiten: licht, medische apparaten en consumentenproducten. Hiermee moest Philips minder gevoelig worden voor economische schommelingen.
Kleisterlee maakte Philips overzichtelijker, maar bleef ook steken in retoriek. De consumententak volgde de afgelopen jaren als vanouds de grillen van de economische cyclus, en zelfs medische apparatuur bleek in tijden van recessie last te hebben van krimpende overheidsbudgetten voor ziekenhuizen.
Geen groei
Bovendien lukte het niet om echt te groeien: in 2006 zette Philips 26,7 miljard euro om, afgelopen jaar was dat 25,4 miljard euro. Vergeleken met tien jaar geleden is het aandeel Philips een kwart in waarde gedaald.
Financiële analisten zinspeelden de afgelopen jaren regelmatig op een volgende stap: nog meer focus bij Philips door bijvoorbeeld de consumentenelektronica er helemaal uit te gooien. Maar simpel is niet per definitie beter.
Kijk je naar Philips' traditionele concurrenten, de conglomeraten General Electric en Siemens, dan is het beeld diffuus. General Electric (omzet 106 miljard euro, 4x Philips) presteerde op de beurs de afgelopen tien jaar minder dan Philips. Siemens (omzet 75 miljard euro, 3x Philips) deed het een stuk beter.
Aanstaand topman Van Houten kan daadkracht tonen door de consumentenproducten de deur uit te doen. Hij was eerder al betrokken bij de afsplitsing van de chipdivisie. Zo'n operatie levert op korte termijn een zak geld op. Maar wat blijft er dan nog over van Philips?
Opknippen van Philips
De winstmarge is bij de consumentenartikelen weliswaar laag, een kleine 7 procent in 2010, maar het gaat wel om bijna negen miljard euro omzet. Zonder dit onderdeel houdt Philips nog 16 miljard euro aan omzet over. En voor de marketingwaarde is het toch prettig als er op tv's en lcd-schermpjes een Philips-label staat, ook al is de productie uitbesteed.
Belangrijker nog: als de consumententak wordt ingeruild voor een zak geld, komt Philips wel erg nadrukkelijk in beeld bij gehaaide opkoopfondsen: opdelen en doorverkopen van de divisies voor licht en medische apparatuur is dan een koud kunstje. Vanuit Nederlands perspectief is op dat moment ook het einde van Philips als technologische broedplaats voor de regio Brabant in zicht.
Nieuwe Senseo's
Verder splitsen is dus niet zonder risico. Het alternatief is dat Van Houten doet, wat Kleisterlee niet lukte: zelfstandig groeien met innovatieve producten. Anders gezegd: de onderzoeks- en ontwikkelingstak van Philips moet veel meer kaskrakers leveren. Iets wat, afgezien van de Senseo-koffiemachine, al jaren niet lukt.
Misschien kan Van Houten, om te beginnen, een foto van Apple's Steve Jobs op z'n nieuwe bureau zetten.
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl